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告诉你一个活了150年的诺基亚

  “诺基亚又回来了”?
  5月18日,随着诺基亚集团宣布在全球范围启动诺基亚品牌重返移动设备电话和平板电脑市场的计划,各大媒体纷纷报道这一重磅消息,期待已久的广大诺粉也频频转发以奔走相告:“诺基亚又回来了”的标题一时之间刷爆了朋友圈。
  但严格说来,诺基亚其实一直都在,“又回来”的只是在手机市场上兜兜转转的诺基亚品牌。
  2013年9月,诺基亚宣布与微软签署一项协议,将其Devices & Services业务(终端业务)以 54.4 亿欧元的价格出售给微软公司。根据协议,虽然诺基亚品牌归诺基亚集团所有,但微软获得了为期10年的、在基于S30和S40操作系统上开发的产品上使用诺基亚品牌的协议许可,同时自交易达成之日起诺基亚在3年之内不得将诺基亚品牌对外授权使用在与移动终端相关的销售上,且在2015年12月31日之前诺基亚也不得将诺基亚品牌使用在自己的移动终端上。
  因此,在2014年4月诺基亚和微软完成交易之后,诺基亚变成了一家专注于网络基础设施和服务业务、HERE地图业务和技术开发及授权业务的B to B公司,其业务主要围绕通信运营商与行业企业客户开展,基本上远离了终端消费市场。而微软则在原诺基亚总裁埃洛普领衔下,依托其接收的32,000名原诺基亚员工和相应的终端设计、生产、销售能力在市场上继续以诺基亚的品牌推广Windows Phone产品,直至2014年10月宣布以Microsoft Lumia取代Nokia Lumia品牌,提前一年多放弃了诺基亚品牌。
  随着2015年6月微软首席执行官萨提亚•纳德拉宣布对微软组织进行调整,负责设备业务的埃洛普离职,手机制造业务在微软沦为边缘,并最终导致2016年5月18日微软宣布将其入门级功能手机资产,包括品牌、软件服务、售后网络及在越南的手机工厂作价3.5亿美元出售给富士康旗下的富智康与芬兰公司HMD。
  随即,诺基亚集团宣布通过旗下的诺基亚创新科技独家授权HMD在未来十年生产诺基亚品牌移动电话和平板电脑,根据这一协议HMD将获得诺基亚品牌全部的授权组合,向市场提供全系列的基于安卓操作系统的诺基亚品牌功能手机、智能手机和平板电脑。而获得微软功能手机业务生产、销售及分销等资产的富智康则作为协议的第三方,负责提供设备生产和供应链能力,并同意HMD独家使用其从微软收购而来的全球销售和分销网络。
  由此,一个围绕着诺基亚品牌手机、平板电脑业务的三方合作框架搭建成功,预计2016年下半年与微软的相关交易完成后,广大诺粉和手机消费者就可以在市场上看到打着诺基亚品牌的安卓手机了。
  值得注意的是,正如诺基亚创新科技总裁海德姆斯所说,诺基亚手机又回来了,但“并不是诺基亚自身要回到手机制造领域”,而是由独立的HMD公司通过富智康生产、并借助诺基亚品牌向市场销售手机和平板电脑。在这其中,诺基亚按照其专利授权的商业模式将诺基亚的品牌使用权和蜂窝通信技术标准专利授权给HMD,并从中获得专利授权费。
  因此,在“诺基亚手机回来了“的新闻背后,其实是在把走下坡路的手机业务资产出售给微软为诺基亚股东创收54.4亿欧元真金白银之后,诺基亚这个品牌还将在继续在手机业务上为股东创造出不菲的价值。只能说,诺基亚又做了一笔只赚不赔的好买卖!
  “诺基亚已无力回天”?
  诺基亚品牌的手机又回来了,既有诺粉的欢呼,当然也有不看好的声音,各有判断这很正常。但有甚者却将诺基亚的品牌授权业务模式当成是诺基亚出卖商标,再结合其公司裁员的消息,直接演绎出“诺基亚又卖商标又裁员已无力回天”的悲惨故事来赚取眼球,则纯属捏造事实误导舆论。
  正如前文所说,诺基亚其实一直都在,只不过是在将手机业务出售给微软之后,转型成为了一家围绕着通信运营商等行业客户主要从事网络基础设施和服务业务的通信设备制造商而远离了大众消费者的视线而已。
  而且诺基亚不仅一直都在,并且还活得更好。手握出售手机业务的54.4亿欧元现金,诺基亚在2014年还分别在地图业务领域和无线通信领域展开了一系列的收购,将包括Desit、Medio Systems、NICE systems、Panasonic Wireless、SAC Wireless等在内的一系列小而优的公司收入囊中,并直至在2015年4月宣布以公开换股方式合并体量比自己还大的阿尔卡特-朗讯,再一次引起业内震动:排名第三和第四的通信厂商合二为一,在全球通信制造业形成了华为、诺基亚和爱立信三足鼎立的新格局。
  并购交易于2016年1月正式完成后,基于2015年的财报数据新诺基亚的整体营收达到268亿欧元,运营利润16.9亿欧元。合并完成后的诺基亚凭借在全球的移动通信和固网传输领域的领先优势,不仅能够在运营商业务领域提供完整的端到端产品解决方案和服务,还可以提供在5G、云计算和物联网等新兴领域的全面解决方案,其竞争实力得到了进一步加强。
  在这一交易完成之前,诺基亚以28亿欧元的价格将旗下的HERE地图业务出售给德国汽车行业财团,除进一步提升其在ICT业务领域的专业化和集中化之外,手里的现金储备更是高达近78亿欧元。
  当然,为了实现公司并购的成本协同效应,拥有近11万员工规模的诺基亚不可避免地要对部分业务重合的产品线、职能重合的人员以及冗余的办公场所等不动产进行整合,由此预计要在全球范围内进行万人规模的大裁员。裁员是任何公司合并整合期间必经的阵痛之一,通过对职能重合、业务冗余的人员进行缩减是实现运营成本降低和管理效率提升的必要手段,但媒体舆论就以此来臆断“诺基亚无力回天”则未免过于偏颇。
  伴随着裁员消息而来的是诺基亚在2016年4月份宣布以1.7亿欧元收购法国可穿戴设备厂商Withings S.A公司,以进入数字健康市场并进一步确立诺基亚在物联网领域的领先地位。
  诺基亚在新领域通过收购进行积极开拓、在手机市场通过品牌授权进行布局的一系列动作,是基于其致力于在互联世界拓展人类无限可能的企业愿景,同时也为企业的未来发展创造了更多的可能。
  “活了150年的诺基亚”
  大众消费者之所以有“诺基亚又回来了”、“诺基亚竟然还活着”的想法是囿于其对诺基亚的认识仅限于它在手机业务上曾经的辉煌而惋惜它在手机市场上的盛景不在,却不了解作为一家跨国企业的诺基亚到现在其实已经活了150年!
  而纵观诺基亚150年的历史进程,这个从一家造纸公司发展成为生产多种工业及消费产品的企业集团,又进而成为全球移动通信领导厂商之一的芬兰公司,似乎与生俱来就具备了每每在困境中都能成功转型的基因,从而上演了一次又一次浴火重生的凤凰涅槃。
  (1)通信业务挽救诺基亚
  诺基亚作为企业始于1865年成立的一家纸浆工厂,经过六、七十年的发展逐步成为一个业务包括造纸、化工、橡胶等在内的多元化集团公司。1969年诺基亚做出了自己历史上最重要的战略抉择,开始生产电线电缆和微波传输设备,进入了通信领域。1977年到1988年的11年时间里,当时的CEO卡里•凯拉莫看好工业电子类产品市场的潜力,通过一系列的收购把诺基亚打造成为一个经营计算机、电子消费品和电信产品的高科技集团公司,并由此迎来了发展史上最大的一次危机。
  卡里•凯拉莫在20世纪80年代全力投入电视制造业,通过一系列狂热的收购成为北欧最大的电视机制造商,却不曾预测到电视机市场很快饱和出现了生产过剩而导致业务亏损,并由此在1988年自杀身亡。随后的1991年诺基亚最大的股东——一家投资银行竟然祈求其竞争对手爱立信廉价收购诺基亚,不料却遭到爱立信轻蔑的拒绝。
  挺身而出拯救诺基亚的是1992年上台的诺基亚史上最具传奇色彩的CEO约玛•奥利拉。他响亮地提出“未来将属于通信时代,诺基亚要成为世界性电信公司”,并将包括电缆、轮胎、计算机、电视机等与电信无关的业务全部剥离,而集中精力与资源发展通信业务,从而奠定了其以移动通信为中心的专业化发展新战略。经过短短四、五年时间,到1998年诺基亚生产出第一亿部移动电话时,已经成为全球最大的移动电话生产商。约玛•奥利拉凭借其敏锐的洞察力与勇往直前的精神,引导着诺基亚一步步走上了辉煌之路。
  (2)手机业务由盛转衰
  1998年的诺基亚只保留了包括移动手机、网络设备和风险投资在内的三个业务部门,其中移动手机业务收入占到整个集团的业务收入的六成以上,而网络设备业务的收入占比不足三成。到2005年,诺基亚的手机出货量达到了创纪录的2.65亿部,占了全球市场份额的33%,与此同时,诺基亚网络业务在全集团的业务收入占比也一路下滑到20%以下。
  在诺基亚2006年的历史上发生了两件大事:其一,引领诺基亚走上巅峰的传奇CEO约玛•奥利拉在2006年6月结束了其在诺基亚14年的任期而荣退;其二,同样在6月,诺基亚宣布将其网络业务与西门子公司旗下的通信业务合并成立一家新公司,叫做诺基亚西门子通信(Nokia Siemens Networks)进行独立运营。因此虽然诺基亚西门子通信的财务报表合并到诺基亚,但事实上诺基亚已经在运营上更加集中于手机业务,网络业务只是其股权投资的最大资产而已。
  但在此后的3、4年时间里,随着智能手机的兴起与苹果iPhone的冲击,诺基亚手机销售业绩遭遇到连续下滑,直至2010年迎来有“特洛伊木马”之称的埃洛普就任CEO并在一番令人眼花缭乱的改革之后最终于2012年将手机业务整体出售给微软。
  (3)网络业务逆袭补位
  作为诺基亚股权投资最大资产的诺基亚西门子通信的日子也不好过,在其成立之后的11个季度里出现了连续10个季度的运营亏损,亏损总额高达33亿欧元,并由此导致了CEO的更替。
  新任CEO 拉吉夫•苏立在2009年四季度上台之后即推行“提升业绩,重回增长”计划,对公司组织架构进行了大刀阔斧式的改组,并公布了6000人左右的裁员计划,以降低成本减少亏损。此后的20111年4月诺基亚西门子以9.75亿美元的价格完成了对竞争对手摩托罗拉无线部门的收购。
  2012年被诺基亚西门子通信CEO 拉吉夫•苏立定义为深度重组和发生质变的一年,苏立决定将产品组合专注于核心业务,出售或停止非核心业务活动,同时宣布到2013年底之前全球裁员17000人(占员工总数的23%),以谋求实现独立上市的目标。在完成了对包括微波传输、WinMax、宽带接入等不良业务资产的出售之后,诺基亚西门子通信自2012年第3季度开启了扭亏为盈的强劲而持续的增长,全年营收达到138亿欧元。
  而同年诺基亚手机业务的营收则从2011年的240亿欧元下滑34%直至157亿欧元,与诺基亚西门子通信的营收规模相差无几,两大业务此消彼长的趋势变化而直接影响了母公司诺基亚从西门子手里收购诺基亚西门子通信股份将其并入诺基亚集团的决策。
  2013年8月7日诺基亚完成了以17亿欧元的价格收购西门子持有的诺基亚西门子通信股份交易,数日之后的9月3日即宣布与微软达成了出售手机业务的协议。由此,诺基亚西门子通信不仅成为诺基亚的全资子公司,而且还在诺基亚将手机业务出售给微软之后成为支撑公司未来发展的最主要的核心业务。
  在短短不足月余的时间里,诺基亚就成功谋划了一次资产与业务的惊天大置换,同步进行的还有管理层的人士置换,在2014年4月完成与微软的手机业务交易后诺基亚宣布任命原诺基亚西门子通信CEO拉吉夫•苏立为诺基亚全球总裁兼CEO。
  诺基亚回购网络业务、出售手机业务的置换在当时的时点曾倍受质疑,诺基亚董事长斯托•希拉斯玛为此承受了巨大无比的压力,但他在当年6月份接受媒体采访时仍然坚信“我们为公司和股东提供了一个最佳的解决方案。我们为股东创造了价值,我们做了一笔好买卖。而现在,新诺基亚的故事将会继续!”
  故事果然在按照诺基亚人的判断继续:以54.4亿欧元出售给微软的手机业务,在微软接手之后不仅毫无起色而且随着业务萎缩在公司内部也被逐步边缘化,而今作价3.5亿美元出售给富士康和HMD的虽然只是入门级的功能手机业务,但剩下的智能手机业务究竟价值如何、如何处置想必也已经提上了微软首席执行官萨提亚•纳德拉的议事日程。
  反观完成了业务置换,以运营商业务为核心主业的诺基亚则继续延续着其上升势头并在2015年4月宣布了一项震动业界的大动作:诺基亚与阿尔卡特-朗讯达成合并协议以打造出一家引领下一代互联世界的创新公司。
  应该说这是新诺基亚公司的战略发展方向的又一次大逆转,是诺基亚基于未来网络技术融合发展需求和公司自身财务实力(尤其是现金储备)的壮大而采取的合乎逻辑的变革。正如诺基亚CEO拉吉夫•苏立在他的公开信中所说:
  “这些年来,诺基亚历经诸多变革,不少人也跟我说过大家已经厌倦了改变。我跟他们说,尽管我们大家都需要偶尔松口气,但诺基亚团队从未像现在这样斗志昂扬、认真负责。这是一支反复探索,以寻找到新能量和新目标的团队。我们一定要在下一段新的旅途中保持这种精神。这是令人振奋的时刻,我们将继续站在全球科技变革的前沿,只有变革才能使我们站在科技创新的中心位置。”
  有理由相信,活了150多年的诺基亚仍然将沿着坚持变革的方向继续走下去,而浸淫了100多年的以转型谋发展的基因无疑将有助于诺基亚人大大拓宽其未来的发展道路。 
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